A lógica secreta dos preços

Porque é que contratar um jardineiro ou uma empregada doméstica nos Estados Unidos ficou 9% mais barato entre 1980 e 2000? Porque a vaga de imigração aumentou a concorrência e desceu os salários.
E porque é que no dia 1 de Julho de 2004 houve mais bebés a nascer na Austrália do que em qualquer outra data em 30 anos? É simples: para aumentar a natalidade, o Governo anunciou, em Maio, o pagamento de 2.500 euros a cada criança que nascesse a partir desse dia.
Em Nova Iorque, os restaurantes classificados como românticos cobram mais 6,9% pelas entradas e mais 14,5% pelas sobremesas – é provável que os casais demorem mais tempo (e peçam entradas e sobremesas) e menos provável que reclamem dos preços.
Já viajar em trabalho sai caro: se quiser regressar numa sexta e evitar dormir a noite de sábado fora de casa paga um extra de 13% – as empresas sabem que fará qualquer coisa para passar o fim-de-semana em casa e que os seus patrões pagarão por isso.
A estratégia nem sempre funciona: nos anos 90, a Coca-Cola fez uma experiência com uma máquina de vendas que, nos dias quentes, cobrava mais. Teve de abandonar a ideia após receber vários protestos.

Uma experiência em jardins-de-infância israelitas revelou que obrigar os pais a pagar uma multa por irem buscar os filhos mais tarde aumentava os atrasos e não o contrário. É que, antes disso, os pais tinham vergonha de quebrar as regras. Já a legalização do divórcio na Irlanda, em 1996, aumentou as poupanças dos casais, que passaram a ter medo de se separar e ficar com menos dinheiro.
''As poupanças cresceram mais depressa entre aqueles que não eram religiosos e, portanto, com maior probabilidade de se divorciarem.''

Muitas pessoas estão dispostas a pagar 50% mais por um vinho apenas porque o rótulo diz Made in Itália. Por uma questão de status e porque no seu in-consciente estão a comprar um produto de melhor qualidade, mesmo que não seja assim. Regra: os apreciadores de vinho preferem sempre uma garrafa que custe 80 euros a outra que custe 10.

As indemnizações pagas aos familiares das vítimas dos atentado nos Estados Unidos não foram iguais. E houve polémica.´

''Uma viúva disse que a perda do marido, com quem estava há 36 anos, tinha de valer mais do que a morte de um marido recente. Uma outra alegou que a morte do seu marido valia mais porque ele demorou muito tempo a morrer, tal como o provaram as muitas chamadas que fez do telemóvel e, por isso, sofreu mais.''

Um estudo australiano concluiu que um ganho inesperado de 18 mil euros corresponde a um impulso de felicidade semelhante a um casamento e que perder 136 mil euros gera um nível de infelicidade e desespero igual ao causado pela morte de um filho. Quando o dinheiro não traz felicidade as pessoas estranham: a telenovela mexicana 'Los Ricos También Lloran' tinha tantos fãs que os soldados da Abecásia e da Geórgia tinham um acordo tácito de tréguas para ver os episódios – era a história de uma heroína com uma vida de luxo que não conseguia ser feliz enquanto não encontrasse o verdadeiro amor.
Um estudo do MIT testou a reacção aos preços: deram o mesmo placebo a dois grupos de teste, mas inventaram valores diferentes para o medicamento.
''Os indivíduos a quem foi dito que o comprimido custava 1,82 euros registaram uma redução da dor muito maior do que aqueles a quem foi dito que era barato, comprado por atacado a 10 cêntimos.''

Até ao fim dos anos 80, na comunidade Kipsigi, no Quénia, por cada mulher, um agricultor tinha de pagar seis vacas, seis cabras e 6 euros, o que correspondia a metade dos seus animais mais dois meses de salário. Nos anos 70 e 80, os preços das noivas caíram – “as terras tornaram-se mais escassas e os homens tinham de esperar mais tempo para acumular riqueza suficiente para casarem”, explica o autor. Vários estudos indicam que acabar com a poligamia reduziria a fertilidade em 40%, mas as poupanças nacionais subiriam 70%.

Em 2008, Armin Heinrich, um alemão especialista em software, criou a aplicação para o iPhone Sou Rico, que consistia apenas em ter uma bola no ecrã com a frase a cintilar. A Apple retirou-a do mercado no dia seguinte ao lançamento, mas houve seis pessoas a gastar 800 euros só para que os outros vissem que eram ricos.

Com o aumento do preço das matérias-primas agrícolas, em 2007 e 2008, houve marcas que reduziram discretamente a dimensão das doses.
''A Wrigley retirou duas pastilhas elásticas do seu pacote de Juicy Fruits de 80 cêntimos, a Hershey reduziu a sua barra de chocolate e a General Mills passou a oferecer caixas de Cheerios mais pequenas'', explica o autor.
A disposição dos produtos nas lojas também tem regras: os produtos biológicos estão separados dos outros para que os clientes não comparem os preços e desistam de os comprar.
Os homens preferem as mulheres que não tomam a pílula ou que estão no período fértil (ganham mais 65 euros do que nos dias anteriores à menstruação e mais 123 euros do que durante a menstruação). Os especialistas não conseguiram descobrir porquê, mas referem o cheiro como um factor preponderante – “talvez tenham um cheiro mais intenso quando estão no pico da fertilidade.”

Comprar o voto de um eleitor custa, em média, 27 euros em São Tomé e 16 euros na Tailândia. Mas em ambos os países, quanto mais perto das grandes cidades mais valiosos eram os votos – as pessoas consideravam-se mais importantes.